Di sebuah kawasan perdagangan yang sibuk di North Side, Chicago, toko baru Threadless T-shirt dipenuhi gadis-gadis bercelana yoga dan bersandal jepit. Mereka tertawa saat membaca slogan yang nyeleneh. Kaus yang paling populer saat ini bertuliskan sebuah kalimat cerdas yang berbunyi:
“Haikus are easy,
But sometimes they don’t make sense
Refrigator”
(Terjemahan : Haiku (Puisi jepang) memang gampang
Tetapi kadang tak masuk akal
Kulkas)
Toko seluas 158 meter persegi ini, yang dibuka pada September 2007, merupakan toko pertama dari orang-orang di balik Threadless.com (salah satu situs kaus terpopuler). Jika berhasil, perusahaan dengan 35 karyawan ini akan bergabung dengan perusahaan pakaian baru lain seperti lucy.com dan delias.com yang masuk dari dunia maya ke dunia nyata. Jika gagal? “Kami sebenarnya tak punya alasan kuat untuk membuka sebuah toko,” ujar salah seorang pendiri sekaligus CEO Jake Nickell. “Ini seperti iseng saja.”
Kisah Threadless asal Chicago dimulai dari sebuah kontes kaus. Pada 2000, Nickell (20 tahun mahasiswa jurusan Desain di Illinois Institute of Art) dan Jacob De Hart (19 tahun mahasiswa jurusan teknik di Purdue University) bertemu saat mereka mengikuti kompetisi desain kaos Online. Nickell menang dan keduanya mulai bertukar e-mail. Pada 2001, setelah bekerja sama dalam beberapa proyek secara online, duet ini memutuskan untuk menggelar kontes untuk perusahan kaos mereka sendiri. Mereka berpatungan modal dan mengumpulkan $1.000 untuk meluncurkan Skinny Corp. (Induk perusahaan Threadless.com). Konsepnya sederhana: orang akan mengirim desain mereka secara online, pengunjung situs memilih desain favorit, dan desain pemenang akan di cetak dalam model edisi terbatas. Sehari-harinya mereka tetap bekerja di perusahaan periklanan. Nickel berujar, ” Kami tak punya gambaran akan seperti apa bisnis ini.”
Guna menarik perhatian terhadap situs itu. keduanya mengerahkan relawan untuk menyebarkan kabar soal kaus tersebut dari mulut ke mulut. Para Relawan ini mendapatkan imbalan dari toko atas andil mereka mempromosikan Threadless.
Upload foto anda dengan mengenakan kaus Threadless. Anda akan mendapatkan imbalan $1,50. Jika bisa membujuk seorang teman untuk membeli sebuah kaus, Anda akan mendapatkan $3. Relawan paling jago bisa mendapatkan imbalan hingga $33.384.
Setahun kemudian, De Hart dan Nickell berhenti dari pekerjaan mereka di dunia periklanan dan mulai mempekerjakan karyawan. Penjualan naik dari $600.000 pada 2003 menjadi $1,5 juta pada 2004. Tahun 2006, mereka menjual saham minoritas kepada Insight Venture Partners di Chicago. Tahun 2007, karyawan bertambah 5 orang untuk toko baru mereka. Threadless berencana membuka sebuah gerai di Boulder, Colorado, dan San Francisco. Sebuah toko bernama Threadless Kids menyusul kemudian di Chicago. Keduanya diperkirakan akan menjaring $15 juta pada akhir 2007.
Jim Okamura, seorang konsultan Ritel Online punya pendapat bahwa Para peritel Online seringkali tidak siap mengeluarkan biaya menjalankan sebuah toko - termasuk biaya sewa, gaji, dan peralatan. Lalu, perusahaan yang sudah terbiasa memajang produk mereka secara online harus menemukan cara terbaik untuk menawarkan jualan mereka dalam bentuk tiga dimensi. Selain itu mereka harus menciptakan pengalaman belanja yang cukup menarik guna mendorong orang datang ke toko dibanding membeli lewat internet.
Meski begitu, para kru di Threadless tak menunjukkan tanda-tanda kuatir. Jeffrey Kalmikoff, direktur kreatif perusahaan itu, mengatakan kebanyakan orang yang datang ke toko tak mengenal situs mereka. Jadi, mereka sebelumnya tidak memiliki harapan tertentu. “Toko malah berpeluang membantu mengenalkan merek ini”, ujar Kalmikoff. Untuk lebih mendorong orang membeli secara offline , desain-desain kaus baru akan diluncurkan di toko tiga hari lebih awal sebelum dimunculkan di situs. Lalu, meski mengaku butuh biaya lebih besar untuk mengelola toko dibanding ketika hanya mengirim kaus dari gudang/kantor pusat Threadless, Kalmikoff tetap tertawa: “Kami akan menjual kaos untuk menutupi biayanya,”
